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财经365(www.vttrm.com)9月7日讯:近期,瑞幸咖啡分拆小鹿茶独立运营的消息,成为市场关注的焦点。

财经365视界:瑞幸“分家”背后的阳谋


不少人对小鹿茶分拆之后的命运产生了担忧。在品牌数量比韭菜还多的奶茶领域,市场早已被充分教育。半路杀出的小鹿茶,难以复制瑞幸在咖啡市场虎口夺食星巴克的好戏。


不过,在读完进击波财经沈帅波《瑞幸阳谋》一文后,或许我们该换个角度重新认识瑞幸咖啡以及小鹿茶了。


首先,对于前期亏损的瑞幸,咖啡消费在一二线城市短期内有天花板,无法满足瑞幸的盈利需求。在下沉市场寻找新的盈利空间,本就没有错。


天线宝宝彩图资料 其次,在下沉市场,奶茶消费的习惯已经形成,咖啡却是一种低频消费。在相同的消费场景下,以奶茶带动咖啡,远胜于以咖啡带动奶茶。


此外,在资本市场,以“再造一个瑞幸”的双品牌策略往往能发挥1+1>2的效果,给投资者带来更多的想象空间。同样,在存量经济、消费分化的时代,拥有双品牌的企业往往会占据有利位置。


因此,不论您此前如何看待瑞幸这次的“分家”之举,相信读完今天分享的这篇《瑞幸阳谋》之后,一定会有所感悟。


公元前221年,秦始皇横扫六国,统一中国。长达500多年的春秋战国时代就此结束。这种表达方法是非常正确的教科书式阐述方式。


但是这让大多数不熟知历史的人错误得以为是秦始皇一个人在那一年创造了历史。


天线宝宝彩图资料 秦,从边陲弱国到大出于天下。到底经历了什么?经历了整整六代励精图治。经历了秦孝公卧薪尝胆,经历了商鞅变法与车裂,经历了用连横大破合纵,经历了奇袭楚国与巴蜀,从而获得了大后方和大粮仓,经历了各大国的内乱和变法失败。


天线宝宝彩图资料 故而这背后,是一台有别于旧式战国的跨时代战争机器的缔造过程,从发心到组织,从制度到战术,从强国到强军。这前后历经了二百年。


而从嬴政灭韩国至横扫六国,不过是9年时间里。


天线宝宝彩图资料 前面的一百多年是漫长的铺垫。


天线宝宝彩图资料 战争商战都是一样的。没有什么东西是一蹴而就的。


如果你看到的是一种突如其来的结果。那一定是因为你没有看到他酝酿的过程。


就像我一直说瑞幸闪电战是一场阳谋。瑞幸的下半场还是一场阳谋。


而瑞幸每一个阶段的决策的背后,都有一系列复杂的因素和之前的战果做支撑。


在去年年底写的:《瑞幸不止咖啡》里我提到:我不觉得瑞幸咖啡的终点是咖啡,虽然他今天打的是咖啡的旗号。甚至过不了多久,他会把咖啡两个字抹掉,这是很有可能的。


以后瑞幸两个字值钱有认知就可以了,到底是卖咖啡,茶,果汁,轻餐,甚至是早餐包子很重要吗?我认为他有机会成为一个移动互联网上的“全家”,可能有一天成为中国最大的便利店连锁了。


天线宝宝彩图资料 咖啡是切入中国市场上最挑剔的那群人的引子罢了。这就像你和女生讨论星座和化妆品总是更容易进入她们的世界一点一样。


天线宝宝彩图资料 10个月过去了,这段话基本都应验了。但瑞幸的战略跑得比想象中更快。


这几天瑞幸又刷屏了,开始了一次新的豪赌:瑞幸宣布小鹿茶独立了。并且从过去的纯直营变成了【新零售合伙人模式】有草根的话翻译一下就是:新一代的加盟方式。


俗话说得好:心有多大,世界就有多大。但是下半句是:世界有多大,风险就有多大。


我认为:对于瑞幸,应该还是要归类到科技零售里去。无论他今天做咖啡还是小鹿茶,未来卖串串,他的底层逻辑是零售。


历史上每次零售业态变革,新进者都以破坏性的价格杀入市场。


六七十年代美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%,1962年出现的沃尔玛毛利在25%左右,如今3000亿美元市值,但走的是大卖场的模式,另一个最近爆火的案例,Costco市值1200亿美元,已超过沃尔玛 1/3,毛利在相当长时间里面都是11-12%。


回到国内,永辉以生鲜百货低价切入,过去十多年发展相当快,毛利基本在15-17%,而其他本土商超基本在25%的区间上下。


规模效应始终是这个产业的核心词汇。


天线宝宝彩图资料 只有规模,才能撬动供应商,让供应商按照自己的要求来,倒逼整个链条降本增效,甚至从一开始就去为实现生产和物流的智能化做铺垫。


零售是个长链条,从供应链到物流,用户端从货架到品牌营销,都在升级。


消费者看到的是一杯咖啡,但从企业侧来看,应该是一颗咖啡豆、一个杯套、一滴咖啡的整个链条成本。


目前好消息是,根据瑞幸2019年2季度财报,单杯成本比上一季度下降了2.2元。规模效应正在形成。但坏消息是:可以更低。故而,我们需要密切关注第三季度的财报,如果还在下降,我认为整个故事就是make sense的。

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